2013-1227
總結2013年LED行業銷售分析
筆者根據上半年各上市公司半年度財報，在其經營狀況、原因分析、未來預期匯總了這些關鍵詞：
1、經營狀況：業績下滑、利潤下降
2、原因分析：金融危機、價格競爭、開源節流不暢
3、未來預期：尚不明朗。。。。。
看到這樣的業績表現，我們不禁非常疑惑?國內照明行業2000多億的容量，其中LED部分在2013年預計300億元，到2014年，業內人士預期有望達到900個億，這種呈幾何增長增速的LED領域處在蓄勢待發的狀態，產業蛋糕足夠大，為何國內LED市場現在顯得似燙手山芋，好看不很好吃呢?
筆者認為LED照明市場有些亂象，這個亂象一段時間內還可能存在。。。。。
1、 需求尚未轉化，企業魚貫而入
1) 消費者認識不足，需求轉化尚需時日
2013年新年伊始，中國LED產業迎來了政策春風，從國務院到地方政府都相繼出臺政策大力推廣LED，地方政府的號召和國家推廣的綠照項目都將LED照明產 品提上了2013的推廣計劃，但這些推廣都只是停留在政府層面，而通過政府政策推動僅能顯現在一些市政項目上，也就是說對于市政及道路、事業單位的新建和 改造項目上可以著力使用LED類照明產品，而對于民用部分和民用項目的應用上還需要國家和企業通過品牌宣傳和推廣逐步滲透，要知道從白熾燈到節能燈的節能教育，在國內東西南北平面跨度幾千公里，縱深一二線發達城市到四五類城鎮和落后農村，國家和企業花費了10余年來宣傳教育，盡管隨著國民素質提高，信息發達，交流便利，節能環保教育已經開始深入人心，但從節能燈的綠色照明教育對顧客產生根深蒂固的影響漸進式的轉化消費LED產品還需要幾年的路要走。
因此，從這個層面來講，當下需求轉化主要圍繞在政府等市政項目的應用上，而民用項目和家庭使用的需求尚未轉化。
2) 企業劍走偏鋒，至今少有所獲
上面我們講到，企業在目前消費者認識不足的現實情況下，盲目的進駐國內市場，而且切入到國內民用市場，民用市場大多被一些大品牌和二三線傳統燈具燈飾及商業照明品牌操控，這種明顯的需求不對稱性就注定了這些品牌目前無法快速進入市場，獲得好的業績表現。
另外，就國內民用或者商業照明市場而言，沒有國內銷售經驗和渠道的LED新銳品牌完全不清楚國內渠道經銷商的需求特點，僅僅憑借盲目的不夠系統的操作策 略想大有斬獲根本沒有可能性，照明行業經歷了十幾年的行業積累，無論從行業整體發展，抑或渠道經銷商認知來講都有了深刻的變化，當下的經銷商對企業的選擇 也很審慎，如果我們沒有關注到這些渠道層面的需求，而盲目切入，最終只會給自己品牌帶來一傳十十傳百無限放大的負面口碑。
其次，在 300億元的市場容量中，近萬家LED企業都紛紛搶占，平均一個企業只有300萬的飯碗，一些行業大鱷在市政工程項目領域已經將較大一部分份額搶占，剩余 的企業夾縫中求生存，有的幾乎沒得吃，因此，近期大量的古鎮LED工廠對外出租廠房、部分小廠紛紛倒閉的現象也就不足為奇了。查看國內唯一擁有大功率專利的LED路燈廠家
從長遠來看，LED市場未來依然前景廣闊，但是企業要做好心理準備，耐得住寂寞，找準機會點，定位好自己，做好長線持續戰斗的準備，才能笑到最后!
2) 產品線尚未成熟，各企業爭相進駐
1) 技術日漸成熟，但產品線卻不夠系統
LED研發自幾年前開始被國內一些資深LED企業開始深挖以來，技術也日趨成熟，從國外的芯片技術改良，到國內的產品結合實踐應用反復推敲，已經形成了 一些相對成熟的產品，同時也解決了關于LED產品發熱、散熱等實際問題，但在實際產品線的品類健全度上來講比傳統類產品還相差較遠。
無論是LED球泡燈、筒燈、天花燈或是家居類燈飾類產品在款式上、應用上都沒法趕上傳統商業照明或家居照明的品類健全度，這就在消費者選擇上影響了其選擇購買率。
因此，僅僅技術成熟，但缺乏技術與產品的實際結合，沒有形成滿足客戶需求的產品(好比有了專利技術，但缺乏專利技術與應用的結合，難以研發出消費者喜歡 的產品，沒有貼近市場，就無法轉化為經濟價值)?；蚴怯辛瞬糠之a品但還沒有完整的產品線來實踐到系列化應用銷售層面上，替代掉原有傳統類產品，則取代傳統 燈具尚需時日。
2) 行業沒有標準，各企業盲目進入
在LED技術日趨成熟的當下，LED國內市場中還沒有領導者，國 家在起草行業標準時缺乏參考，整個行業處于混亂中，我們常?？吹揭恍㎜ED產品廠家為了切入市場，為了價格低，采用低流明數的光源，質量差的驅動等能夠早 期切入市場，而在保修上有些負責任的保修一年，不很負責任的保修三個月，更有不負責任的干脆不予保修，這些與LED新綠色照明劃時代革命的初衷大相徑 庭，LED的理論壽命應該是50000小時，在實際應用中打個對折還不行嗎?這種推廣服務方式，如何能夠取代隨便都會質保一年的節能燈產品?
當行業沒有標準的時候，是最混亂的時候，當然也是一些出污泥而不染的企業可以借助的最好突圍機會實現自己成為標桿企業的機會。
3) 行業銷售經驗匱乏，盲目切入國內市場
從國家近幾年開始倡導LED照明后，國內衍生了很多照明企業，這些照明企業可以分為幾種類型。
1) 實力型企業----前途雖然光明，途中有些迷茫
近年來隨著照明行業的發展，國內市場的日益壯大，美的、康佳、創維、TCL、清華同方、松下、三星、福日、德豪潤達也借行業技術革命轉折點紛紛介入照明 市場，這些企業有個明顯的特點：企業綜合實力強，且多元化經營。這些企業隨便都是年上百億甚至上千億的營收，且不僅生產家電、附屬配件、甚至有些跨行業、 跨領域經營，堪稱經驗豐富，實力雄厚。
對于這些企業來講是其優勢，但也反襯出這些企業的劣勢，縱觀這些企業大都在產品成熟度較高、品牌 集中度也相對較高、產品應用功能單一且復雜度較低的領域里面有著自身獨特的競爭力，而照明行業的特點是產品成熟度低、品牌集中度不高、產用應用復雜度較高 等，與這些企業形成逆向反差，因此，這些企業的經營者、管理者在運營照明行業時照搬家電行業的操作模式反而南轅北轍，同時這些半路出家的企業在LED照明 方面缺乏的技術研發能力、產品實現能力、供應鏈整合能力等等都制約著這些企業的整體照明業務發展。也正基于此，這些家電巨頭紛紛小試牛刀后選擇放棄的放棄，半將半就不死不活的運作，目前也沒見什么大動作。
因此，不同行業，有不同行業特點，是否對癥下藥是應該考慮的首要問題。
2) 專業型企業----未來行業新銳，途中猶猶豫豫
雨后春筍般出來的還有很多以上游LED封裝業務為主導的企業，且在近兩年都紛紛引來風投注資，國家支持，從而成為資金、技術都不缺乏的專業性公司，諸如 雅江光電、邦橋科技、鴻利光電、洲明、雷曼、晶日照明、中龍、聚光科技、信達光電、深圳聚飛、深圳萬潤、北京利亞德、杭州遠方等，這些企業無不在LED領 域產業鏈條中的某一個或者某幾個環節業績較為突出，這些則成為其公司的主營業務部分。
這些企業有錢有技術，是國內主導LED市場的生力軍，但這些企業在真正運作國內市場的時候發現并非這么簡單，什么樣的產品規劃、什么樣的價格定位、什么樣的市場策略、什么樣的切入方式、什么樣的推廣模式等現實問題擺在面前。
這些做慣了當上游產業鏈供應商的企業，在營銷模式的接受度上遭遇極大挑戰，而國內照明市 場已經日漸成熟，早已過了今天投了一塊錢，明天換來百元大鈔的可喜回報的好時光，與上游供應商模式簡單交易模式運營相差甚遠?？梢钥吹玫降氖敲吭碌臓I銷推 廣費用雪片般的紛紛飛出，而搖搖無期的市場回報讓人焦灼不安。這不禁讓坐在老板位置上的人猶豫萬分，國內市場還要不要做?因此我們看到當下很多LED新銳 在進軍國內市場時，一路坎坎坷坷，猶猶豫豫，一臉茫然，不知所措，看不到、看不清遠方是否有自己的光明。
國內市場就是這樣，當今的渠道競爭已經到了膠著狀態，需要有好的渠道策略：產品+服務+政策+持續等待是維系國內渠道的必要路徑，而持續等待到最后的就是勝出者，這一點必須堅信。當下，長方、企一等品牌在LED新銳當中算的上階段性標桿企業和品牌。
3) 老大型----資深大牌，適時出手
眾所周知，行業內照明巨頭，國際品牌有飛利浦、歐司朗等，國內大牌有歐普、雷士等。LED行業發展趨勢日漸加快，市場開始漸熱，我們不禁想問，為何這些品牌至今在LED方面還是初露頭角，似乎有些不當回事呢?
筆者分析有如下幾點：
a) 一段時間內，傳統類產品占據主導地位(外因)
中國地大物博，東西南北5000多公里，縱深一二三四級市場，當國家號召LED普及呼聲一片的時候，紛繁復雜的國內渠道結構怎么能滲透這么快?國內眾多市 場和渠道經銷商還沉浸在傳統熒光產品的銷售熱潮中，尤其是這些大牌廠家的產品在渠道門店中占有90%以上的陳列比例，產品成熟度高，廠商庫存及供應鏈均 衡，價格優勢明顯，消費者無需大費口舌，即可利潤輕易賺入腰包，這些方面一定程度的影響了LED取代熒光類產品的進度，因此，無論從渠道層面還是消費者層 面，轉變認知、改善局面尚需時日。
b) 大牌廠家并不期望加快LED取代傳統類產品(內因)
誰都知道，當一個行業發生技術革命的時候，也正是新品牌取代老品牌的最好時機，若是IT、手機等電子類產品，恐怕早已經大品牌急不可耐了，手機、IT等電 子類品牌屬于高關注度、高敏感度的行業，在業內傳播速度極快，導致落后即被淘汰?？墒钦彰餍袠I不一樣，照明行業屬于低關注度、品牌低集中度、產品復雜度高 的行業，沒有經歷行業真正洗牌，也很難經歷干干凈凈的洗牌。
我們縱觀十幾年來，業內品牌無非歐普、雷士處于第一梯隊，領導者位置，而其他品牌則大多遠遠處在尾隨者地位。因此我們看到這些企業都在不緊不慢的也推出了LED，意在向渠道經銷商表示做為經銷商你需要同時也只能經營我的LED產品。
除了沒有競爭者因素影響外，大牌廠家自身的傳統類產品成熟度高、渠道覆蓋率高、終端門店陳列比例高、銷售推廣便利、廠商利潤都足夠高是關鍵因素。因此，從廠家來看，并不期望取代加速，相反，更希望讓“子彈”再多飛一會兒。
綜上所述，這些大牌企業紛紛學習復制了美的模式，當哪個領域開始成熟，合適切入的時候，選擇恰當時機才會切入，這也是最低成本的投入，最高效率的回報，因 此在導入期、投入期不會下那么大工夫，當企業擁有了無比強大知名度的品牌影響力且幾乎沒有絕對競爭者的時候，他可以這么做。新銳企業在導入期、投入期下功 夫培育市場的企業通常會有兩種結果：一種是半途而廢，一蹶不振;另外一種是成就自己，托出行業新名牌。
4) 古鎮型----小打小鬧，因勢利導
這些企業在LED企業數量中占比很大，當下80%的LED企業都屬于最后這種類型，這些企業一般都屬于坐商，沒有固定的營銷套路可言，當然也沒有營銷費用，一般都靠古鎮門市和網上交易上門采購等方式，看到LED在古鎮日漸火熱，就開始紛紛轉型，大多屬于近期投入開始運作的，普遍都有如下特點：
a)、投資小，規模?。旱湫偷男⌒徒M裝加工廠，全部配件采購來組裝
b)、墻上草，隨風倒：看短期，沒有研發，沒有技術，什么東西好賣，當即做什么產品，模仿性強，隨時準備轉換調頭
c)、活在當下，解決溫飽：普遍存在生存階段，對外提供就是產品，沒有服務和其他溢價服務，但這類企業也往往不加太高利潤，同時也不要指望這些產品能夠給您帶來多高的質量穩定性和合作長久性。
古鎮型企業在低價競爭的大潮中，已經有些企業按捺不住，提前出局，另外一些企業還在苦苦掙扎，將價格進行到底的這些企業非常納悶，為何自己都沒了利潤，卻 還是不能帶來絲毫的業績增長呢?相信他們也明白這個領域，不進入則沒有機會，進入后又生死未卜，沒有品牌、沒有技術、沒有可持續的資金，沒有更好的項目， 又能去哪里呢?
“山雨欲來風滿樓”，LED照明市場的幾宗亂象并不代表這個行業混亂的沒有機會了，而正是這個行業機會到了的好時候，筆者認為LED企業國內市場贏在以下幾點：
1、 技術與產品實現的結合，衍生出差異化，迎合消費需求的產品及產品組合
2、 定位合適的品牌價格定位，滿足現階段對應層級的用戶需求心理預期
3、 提供系統完善的渠道層面需要的具有對稱性的政策支持、推廣支持、服務支持、售后支持等
4、 持續有效的專業國內渠道營銷體系和營銷團隊的專業化服務能力
5、 當下工程市場出業績，未來渠道市場出品牌，活在當下，贏在未來
6、 有了充實的資金儲備+正確的人和策略可能勝算更大些
7、 不要著急，項目可以立竿見影，品牌需要漸進等待
我們期望著行業內能夠有些企業，能夠早一天成就自己，成就品牌!我們期望看到多幾顆新星，成為LED行業的領軍者!（來源：九正建材網）
版權所有http://www.yallacup.com(漢鼎照明)轉載請注明出處
